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“PRODUCTICE” SUS SERVICIOS

Quienes vendemos servicios sufrimos de complejo de niño diferente: “Lo que aplica para los productos no aplica para los servicios”, “Los servicios son un mundo aparte”, “Es que la gente no los puede tocar”, “No es lo mismo vender productos que servicios”, “Vender servicios es más difícil”, etc., etc., etc.

Es más fácil vender servicios que productos

De hecho en mi experiencia, he encontrado que es más fácil vender servicios que productos. Tienen mínimos costos de inventario, menores dolores de cabeza logísticos, se pueden rediseñar fácilmente para evitar obsolescencia, no son tan fáciles de comparar vs. la competencia (no son caja vs. caja), y al ser la gente el principal componente, puede sacarla del estadio en temas de servicio y atención.

El problema de los servicios no es que sean intangibles (eso se puede resolver fácilmente); el problema es que no los trabajamos de manera estandarizada, claramente definida y con un alcance e implicaciones predecibles. Terminan siendo más arte que ciencia, y esto es un dolor de cabeza no solo para usted, sino para su cliente.

¿Qué es “productizar” un servicio?

“Productizar” significa aplicar las características propias de los productos tangibles a los servicios, de manera que se entiendan como una sola cosa con límites demarcados. En otras palabras, lo que define un producto no es únicamente el hecho de que sea tangible, sino el que sea holístico: algo que tiene un comienzo y un fin definido.

Es claro lo que incluye y lo que no incluye, lo que hace y lo que no hace, cómo funciona, para qué sirve y cuánto cuesta. Y si pensamos en estos mismos elementos para muchos servicios, es difícil saber exactamente cuáles son esos límites. Y es ahí donde el diferencial de los servicios se convierte en su peor pesadilla: los puede modificar a su antojo.

¿Cómo “productizar” un servicio?

Para “productizar” un servicio necesita básicamente estandarizarlo.

Estandarice lo que incluye – Defina claramente a qué tiene derecho el cliente en cada alternativa, en qué cantidad y bajo qué condiciones. Sea brutalmente claro en esto y se ahorrará mal entendidos.

Estandarice las opciones – Defina paquetes, combos e incluso alternativas de servicios “agrandados”. Piense en opciones que se puedan agregar, del tipo “¿Quisiera incluir la sesión trimestral de seguimiento al proyecto por tan solo tanto dinero al año?”, o “¿Le gustaría adicionalmente recibir nuestros estudios sectoriales mensuales por tanta plata?”.

Estandarice sus precios – Si en algo fallan las compañías de servicios es en no tener políticas claras de precios. En parte porque sus servicios no están estandarizados, por lo que cada uno cuesta según el cliente, donde el precio es el típico “depende”. Si tiene paquetes de servicio claros, definir un precio para cada uno será mucho más sencillo, pues ya tiene predefinido lo que incluye para poder costearlo con exactitud.

Estandarice los entregables – Estandarice los resultados, lo que implica en sí la prestación del servicio; lo que la gente puede esperar obtener al final del proceso. Cuando esto no está claro, los clientes quedan con un sinsabor por percibir en ocasiones que no se cumplieron sus expectativas. Recuerde que para superar las expectativas, primero tiene que conocerlas o definirlas con el cliente.

Estandarice la forma de vender – Cuando el servicio es un paquete, tiene un precio definido y un proceso claro a seguir, la forma de venderlo se simplifica infinitamente. Estandarice la forma como se presenta el servicio, aclarando lo que incluye y cada detalle del proceso.

Trate de que todo sea tan claro, definido, concreto y específico, que los clientes lo vean y lo entiendan literalmente como un producto (porque es un producto).

El mito de la personalización

Hemos entendido mal lo que significa personalizar. Creemos que personalizar es una virtud, cuando en realidad puede ser un gran defecto. Personalizar no significa hacerle caso al cliente hasta en el más mínimo detalle, para que el servicio que le prestemos sea “personalizado”.

Esto vuelve caótico su proceso de producción (porque por supuesto los servicios también tienen procesos de producción); desorienta a quienes tienen que prestarlo porque nadie se especializa; y es como si reinventara la rueda con cada cliente. Poco eficiente y con resultados no garantizados, al no estar basados en sus mayores fortalezas, sino en el antojo del día. Mal negocio.

A los clientes hay que protegerlos de sí mismos. Usted es el experto en lo que hace, usted sabe lo que funciona y lo que no funciona, usted lo ha hecho mil veces, usted sabe qué puede fallar, usted es el que pone su experiencia al servicio del cliente. No se desoriente. Y si por algún caso extremo piensa en personalizar, hágalo con alternativas controladas.

Beneficios de “productizar” un servicio

¿Por qué debería “productizar” cada vez más sus servicios? Porque le hará su vida infinitamente más llevadera y sus clientes estarán felices de contar con alguien que finalmente entendió cómo vender servicios de una manera lógica y ordenada.

“Productizar” sus servicios trae grandes beneficios:

El cliente ahora sí le entiende – Finalmente el cliente entenderá lo que está tratando de venderle: qué incluye, cuál es el alcance y qué es lo que realmente está comprando. Suena obvio, pero a muchos clientes les cuesta entender la complejidad de lo que usted hace (y no los culpo).

Su equipo lo vende más fácil – La dificultad de entender el alcance de sus servicios no la tienen solo sus clientes; también su equipo comercial y todo aquel en su empresa que deba explicar en detalle una propuesta a un prospecto. Un servicio “productizado” se explica mucho más fácil.

Lo puede replicar – Cuando prestar un servicio a un cliente depende de las virtudes extrasensoriales y la capacidad de un genio de realizar el proceso, estamos en problemas. Al no estar estandarizado, dependerá de “artistas” y “científicos” como los únicos que pueden implementar ese nivel de complejidad y personalización en los clientes. Y si no lo pueden hacer igual de bien otras personas del equipo, no podrá tener más clientes y el trabajo de preparar cada nuevo asesor o prestador del servicio será lento y costoso (sin contar lo complicado de encontrar la gente correcta para esta misión). Por el contrario si tiene un proceso hiper-estandarizado, será muchísimo más probable que otras personas del equipo lo puedan replicar. Voilá.

Escalamiento – Escalar significa crecer, multiplicar muchas veces el proceso para hacer lo mismo para más clientes con el mismo nivel de calidad y entregando los mismos resultados. El estandarizar sus servicios le permite escalar su negocio y lograr que cada vez menos dependa de usted o algunos pocos en su empresa, que son quienes “crean la magia” para los clientes. Aquí es cuando empieza a convertirse en una “planta de producción de servicios”. Literalmente, ¡el nirvana!

Lo enfoca – Dejará de decir que sí a todo lo que se le aparezca e irá gradualmente abandonando el clásico “Se le hace” que ofrece a muchos de sus actuales clientes. Al tener todo tan definido, ya sabrá qué clientes y qué trabajos aceptar, y cuáles no. Y por su salud mental y la salud financiera de su negocio, entienda que es mucho más importante saber a qué decir no, que a qué decir sí. Lo que acepte que no pueda hacer eficientemente, de manera estandarizada y con resultados garantizados, se le convertirá en un karma (créame, también he estado muchas veces en el inframundo).

Algunos ejemplos

Toda empresa puede “productizar” sus servicios y hacer ajustes a la forma como promueve lo que hace al mercado. Veamos algunos ejemplos:

Empresa de consultoría

Cierre los temas en los que se enfoca y el alcance de su consultoría. Uno de los mayores desafíos de la consultoría es que en muchos casos no tiene límites claros de hasta dónde llega y qué cubre el trabajo. Esto termina tristemente en muchas horas de trabajo extra por la misma plata.

Arme paquetes específicos para cada tipo de servicio o que incluyan distintos tipos de entregables. Por ejemplo, el Paquete A le incluye tres sesiones: esto es lo que trabajamos, este es el tiempo que nos demoramos, estos son los resultados que vamos a obtener y esto es lo que cuesta, ¿alguna duda?

Y si el cliente requiere seguimiento, por supuesto, pero no como algo informal sino como un producto específico que tiene igualmente sus límites claramente establecidos.

Abogados

Organice paquetes en su modelo de servicio para liberar capacidad productiva y enfocar el esfuerzo en aquellas cosas en las cuales se especializa.

Por ejemplo si trabaja marcas y patentes, puede desarrollar un producto que incluya el registro, identificación de antecedentes, registro de derechos, y manejo de dominios, entro otras cosas. Y por supuesto, cada variación en el paquete, tendrá un precio mayor.

La estandarización de los servicios evita sorpresas a los clientes y deja muy claras las expectativas del proceso, lo cual es una bendición (para ambos).

Agencia de marketing digital

Supongamos que vende el servicio de optimización para motores de búsqueda (SEO). ¿Cómo puede “productizarlo”? Defina cuánto tiempo le va a dedicar, qué entregables tiene, cuanto tiempo se demora para ver los primeros resultados, qué trabajo incluye, qué tanto del contenido de la página del cliente va a optimizar e indexar, entre muchos otros detalles.

La falta de detalle en el alcance de los servicios, hace que muchos negocios terminen arrepintiéndose de haber aceptado ciertos trabajos. Pero la causa del problema no es el servicio en sí o el cliente, sino que no había un proceso definido, no había expectativas claras y mucho menos un producto estandarizado.

Industrias que han “productizado” sus servicios

Algunos referentes de sectores que han “productizado” sus servicios son por ejemplo los seguros, donde hoy en día encuentra productos para todas sus necesidades, donde cada uno tiene nombre y marca, un alcance, unas condiciones y una cobertura, entre más detalles.

Las aerolíneas también para cada tarifa han definido claramente el tipo de asiento, la ubicación, el número de maletas a las que tiene derecho y cuántas, y el tipo de comida, entre otras cosas. Por supuesto también le ofrecen el adicional, “¿Quisiera agregar seguro de viaje a su compra o más espacio para estirar las piernas?”. Otro caso similar son los paquetes vacacionales que tienen claramente definidos a lo que tiene derecho y lo que debe pagar extra.

Las membresías a agremiaciones también han creado diferentes niveles con distintos beneficios para cada uno; desde la membresía para estudiantes y profesionales independientes, hasta corporativas y gubernamentales. Cada uno con sus beneficios muy bien definidos.

Ahora es su turno

En su caso, ¿cómo podría “productizar” aun más sus servicios?, ¿qué paquetes podría definir?, ¿qué es exactamente lo que incluiría cada uno?, y ¿cuál debería ser el alcance de sus propuestas?

“Productice” sus servicios. Le hará la vida más fácil a todos y de paso, se alejará de la competencia, construyendo un sólido diferencial.

Un artículo escrito por David Gomez

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