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LAS GRANDES MÉTRICAS DE FACEBOOK ADS Y CUÁL ES LA MÁS IMPORTANTE DE TODAS

En este artículo, quiero guiarte por un repaso completo de todas las grandes métricas y términos ingleses que pululan en las campañas de Facebook Ads. Que si CPM, que si CPC, que si CTR… un lío.

Vamos hacer un repaso de todas estas definiciones para que entiendas por dónde van los tiros, y además, te propongo a un reto.

Al final del artículo (no hagas trampa y no leas el final), te voy a presentar una forma de seguir todos estos datos mucho más sencilla: un cuadro de mando inteligente para no perderte en detalles que son irrelevantes.

Pero ahora mismo —right now— te reto a que escribas en un papel cuál crees tu que es la métrica de facebook ads más importante, la que determina el éxito en una campaña de facebook ads. Yo te la contestaré al final y estoy seguro de que no vamos a coincidir.

¿Aceptas el reto?

¡Vamos allá!

Has decidido lanzar tus primeras campañas de Facebook Ads y estás literalmente abrumado o abrumada con todos los términos técnicos que puedes encontrarte.

Vamos a empezar con la parte alta de tu embudo de venta:

Ahí hay varias métricas que deberías controlar:

CTR

La primera de todas es el CTR.

¿Qué es esto?

El CTR (Click Through Rate) es básicamente el número de personas que va a visitar tu página de aterrizaje donde vas a tratar de captar el correo de estas personas.

Digo esto porque siempre recomiendo crear campañas de captación de leads que envíen a la gente fuera de Facebook a una squeeze page en la que captures su correo electrónico.

De esta manera, estás captando leads a cambio de una tarifa y tu campaña se mide en función de cuántos leads consigas.

El CTR es un porcentaje que se calcula dividiendo el número de clics que recibe un anuncio entre el número de veces que se muestra un anuncio. Así, cuanto más alto es, teóricamente nuestro anuncio tiene una calidad mayor.

Podemos aumentar el CTR de nuestros anuncios de 3 formas:

  • Evidentemente, siendo muy precisos al determinar a quién está dirigida la campaña. Cosa que si tenemos claro quién es el buyer persona tiene que sernos sencilla.
  • El copy lo es todo en el anuncio: el lenguaje para persuadir debe ir acompañado de una imagen que resuene en nuestro lector. Muchas veces puedes probar con varios anuncios al mismo tiempo para ver cuál consigue mejores resultados y potenciar ese.
  • Que tu Call-to-action sea una pregunta. Nuestro cerebro es un yonki de los procesos cerrados y de la seguridad. Una pregunta abierta requiere una respuesta que puede que busque en el vídeo que le ponemos o en el link del anuncio.

CPC

Junto con el CTR hay otra métrica que es el CPC (coste por clic)

En función de inversión que estás haciendo en estas campañas vas a tener un coste por clic y esto es el dinero que tienes que pagar para que una persona haga clic en uno de tus anuncios. Dicho de otra forma, es el dinero que tienes que pagar para tener una persona que visita tu página de aterrizaje donde vas a tratar de capturar su correo electrónico, ofreciéndole un documento o algo de valor.

El Coste por Clic es un indicador de rentabilidad que diferencia la fuente de la visita. Si esta viene de un buscador, el CPC es más alto que si proviene de un banner porque se asume que el usuario está interesado en la temática ya que ha hecho una búsqueda sobre ella.

La mayor parte de las plataformas de publicidad actuales —Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, etc— basan la mayoría de sus campañas en modelos de coste por clic.

RELEVANCIA

Junto con estas dos métricas hay un dato que se llama la «relevancia».

Facebook está trayendo nuevas métricas a lo que son las clasificaciones que tienen que ver con la calidad, la interacción y la conversión. Una de ellas es la relevancia.

Es una métrica que sirve para medir la calidad de tus anuncios. Para Facebook, un anuncio tiene calidad cuando genera interacciones. De forma que la relevancia es una previsión sobre la cantidad de reacciones en comentarios que tendrá tu anuncio. Ojo, los comentarios negativos bajan la relevancia.

El concepto es que Facebook te está dando una nota a tus anuncios —de cero a 10, en donde cero es malo y diez es perfecto— para tratar de ver si realmente los anuncios que estás mostrando son interesantes para el público que has elegido y generan engagement, interacción positiva.

Si tienes buenas notas —ocho, nueve, diez—, en este caso estás abaratando los costes por clic que te puede dar Facebook.

Obviamente, ¿Facebook qué quiere hacer? Mostrar anuncios que funcionan a sus usuarios. Frente a mostrar un anuncio que tiene una mala interacción o mostrar un anuncio que tiene una interacción súperpositiva con los usuarios, Facebook no tiene dudas: siempre va a mostrar de forma preferencial el anuncio que consigue más interacción, con lo cual, si tus anuncios no terminan de cuajar con los públicos que has elegido, Facebook te va a hacer pagar más para mostrar tus anuncios.

CPM

CPM o coste por mil impresiones es lo que te factura Facebook. Pagas una cantidad pactada por cada mil impresiones que reciba un banner o una creatividad sin que los usuarios hagan clic en él.

El CPM, de nuevo, tiene que ver con la interacción que puede conseguir tu anuncio frente a las audiencias que has elegido y también tiene que ver con el histórico que tienes en tus campañas.

Si tienes un histórico muy limpio, Facebook no te hará pagar un extra.

En cambio, si tienes problemas de anuncios rechazados o cosas parecidas, en este caso tendrás que pagar un pequeño premium para poder mostrar tus anuncios. Aquí te explico cómo evitar que Facebook Ads te rechace los anuncios.

MÉTRICAS DE CAPTACIÓN DE LEADS

Hasta ahora hemos hablado de las métricas que están en la parte más alta del funnel.

Justo por debajo de estas métricas, están las métricas que tienen que ver con la captación de leads.

TASA DE CONVERSIÓN

Aquí lo que vamos a medir es, por un lado, la tasa de conversión.

La tasa de conversión es el tanto por ciento de leads que llegan a tu web y hacen lo que tú quieres que hagan. A nosotros lo que nos interesa es que compren. Un alto índice de conversión es un indicador claro de que lo estás haciendo bien.

La tasa de conversión se calcula dividiendo el número de conversiones logradas entre el número total de visitantes y multiplicando por cien. Por ejemplo, si tenemos un producto cuya página de venta recibe 15000 visitantes en un mes y conseguimos 300 ventas, la tasa de conversión es de un 2%.

La tasa de conversión nos dice: si hemos mejorado con respecto a periodos anteriores y si vendemos más que nuestra competencia.

No voy a entrar en una descripción técnica de cómo mejorar la conversión, pero es un tema relevante que debes cuidar bien, porque lo que te anuncia Facebook puede ser muy diferente de lo que te van a arrojar los resultados reales en tu lista de correos.

COSTE POR LEAD

Asociado a la tasa de conversión, tenemos un coste. Este coste es el coste por lead, y es una de las métricas más relevantes para saber si tu campaña está sana.

El CPL calcula el dinero que invertimos en captar un potencial cliente. Lo que pagamos por cada persona que entra en nuestra web y se interesa por nuestro contenido.

Para calcularlo, debemos dividir el coste de nuestra inversión en la campaña de Facebook Ads por el número de leads que dicha campaña ha generado.

Por ejemplo, si tienes un CPL de cinco euros en un sector como el mío, tendrías una campaña muy, muy sana por lo menos de cara a la captación de leads, porque sería bastante barato.

Entonces ¿cuál es el coste por lead promedio?

Pus es terriblemente variante. Depende del nicho, depende de la campaña que estás sacando…

De forma general, podríamos considerar que los costes por lead pueden ir de uno a diez euros, aunque es verdad que a veces es más.

Si te encuentras con campañas que tienen coste por lead alrededor de 20 euros el lead, te va a ser muy, muy complicado medir lo que es la rentabilidad de tu funnel y poder equilibrar estas campañas.

Si eres como yo, cuando haces una campaña en Facebook Ads no la haces para captar leads sino para captar clientes, lo que tenemos que medir es la tasa de conversión a ventas de estos leads.

La tasa de conversión a cliente es un indicador importante porque en sí es: si invierto 3,000 euros en una campaña en Facebook, ¿cuántas ventas estoy consiguiendo?

Es la métrica definitiva, y asociada con esta métrica, que es una métrica para captar clientes, está el coste de adquisición del cliente.

CAC

El coste por adquisición de un cliente es, básicamente, lo que me estoy gastando para captar un cliente.

Se calcula dividiendo el total de lo invertido en la campaña entre el número de clientes que hemos conseguido a raíz de esa inversión.

Así, si un cliente ha pagado 500 € en un producto nuestro, su valor real no es de 500 € sino es 500 € menos la inversión que hemos hecho para que compre. Ojo: eso es solo la primera vez que compra. A partir de ahí, el valor del cliente será el mismo que el importe de la compra.

El CAC nos sirve para saber cuánto nos podemos gastar en la captación de clientes.

Estas son métricas mucho más comprensivas, que nos sirven de guía en la elaboración de campañas.

Pero… quiero avisarte de un problema bastante común que veo en el mundo de los emprendedores digitales: la obsesión por abaratar el coste por lead.

La gente se obsesiona para reducir el coste por lead y es cierto que, en algunos casos, puedes conseguir leads muy baratos, pero en general me he encontrado con que estos leads más baratos también convierten peor.

De nuevo, no estás haciendo campañas en Facebook Ads para conseguir leads, las haces para captar clientes. Con lo cual, ojo con esta tendencia, optimizar tus campañas para tener un coste por lead bajo en muchos casos va a repercutir de forma negativa en lo que son tus ventas.



Y ahora vuelvo a la pregunta que te hecho al principio:

¿CUÁL ES LA MÉTRICA DEFINITIVA EN FACEBOOK ADS?

¿Será la tasa de conversión a clientes?

¿Será el coste de adquisición?

La verdad es que no lo es ninguna de las dos. La métrica de Facebook Ads más importante tiene que ver con la financiación que puedes ofrecer a tus clientes.

Es el cash que estás cobrando cuando captas un cliente.

Bien, ya tienes presentadas las que son las grandes métricas que aparecen en tu campaña de Facebook Ads.

Tengo que decirte también que Facebook te va a facilitar el trabajo, porque te permite acceder a todas estas informaciones cuando estás ejecutando las campañas, pero debes saber que tendrás que personalizar algunas conversiones personalizadas, como la de confirmación de optin y también la de confirmación de compra, de tal forma que puedas medir estas tasas de conversiones que puedes tener y estos costes por evento, coste por lead y coste por adquisición de clientes.

Facebook te ofrece la capacidad de tener informes así que mi recomendación es que utilices la personalización de estos informes para estar realmente monitorizando las métricas que corresponden a la actividad de tu funnel y que hagas el filtrado de todas las métricas que te puede dejar Facebook, que son muchas.

Y ahora, enlazo con lo que te he presentado al inicio, te he hecho una pregunta que tiene que ver con cuál es la métrica más importantes cuando estás haciendo campañas de Facebook Ads.

No sé cuál has puesto en el papel, pero te puedo decir que no es la correcta.

Hay una métrica mucho más importante que todas las que te he presentado hasta la fecha, y esta métrica tiene que ver con lo que cobras cuando captas un clientes.

Es especialmente importante si lo que vendes es una solución premium y si vendes una solución financiada. Por ejemplo, un producto a 5.000 euros que cobras en cinco pagos de 1.000 euros, entonces, en este caso la métrica más importante es: ¿cuánto dinero vas a capturar en el momento de realizar tu compra? ¿Por qué es importante esta métrica?

EL CASH COBRADO DURANTE LA PRIMERA TRANSACCIÓN.

Es especialmente importante porque tienes que entender que Facebook no es una asociación caritativa, te van a pasar facturas todos los días por tus campañas, y si inviertes mucho dinero te van a pasar varias facturas todos los días. Tendrás que pagar a Facebook en el acto.

Por lo tanto, si tardas cinco meses en cobrar lo que has vendido, al final, aunque la rentabilidad de tu funnel sea incuestionable, hay aquí cinco meses en los que estás adelantando tú el dinero y es probable que no puedas aguantar pagar los costes de Facebook.

Con lo cual, siempre deberías buscar en tus campañas que lo que cobras en el primer pago supere el coste de adquisición, y esta es la métrica más importante, el cash cobrado durante la primera transacción, porque si este cash cobrado en la primera transacción es más grande que el coste de adquisición, tendrás un funnel que no vas a pagar nunca,

Estás captando clientes a un coste de adquisición que es inferior a lo que cobras en la primera transacción.

Luego lo que vas cobrando con la financiación es el beneficio, el margen que vas sacando, pero por lo menos no vas a tener ningún problema.

Estoy seguro que esta métrica es una métrica bastante nueva para ti y es súper importante, sobre todo cuando estás invirtiendo mucho dinero en Facebook Ads.

Así que, ¿has tenido la respuesta correcta?

Si tu respuesta es sí, te felicito, y si no, encantado de haberte presentado esta métrica que te va a permitir dejar tu funnel puesto en Facebook 365 días al año.

Vía: La Transformateca

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